Campagne multi-canaux : Pourquoi vos clients ne disent jamais où ils ont vu votre pub (et comment mesurer votre véritable impact)
Avez-vous déjà demandé à un nouveau client comment il avait connu votre entreprise ou votre événement ? Si la réponse la plus fréquente est le « bouche-à-oreille », « Internet / Réseaux sociaux » ou « je l'ai vu passer », ne soyez pas surpris.
En marketing, ce phénomène très courant porte un nom : le déficit d'attribution déclarative.
Pourquoi la mémoire de vos clients vous trompe
Lorsqu'un habitant de Balagne, d'Ajaccio ou de Bastia entend votre spot à la radio, aperçoit votre film au cinéma, croise votre bannière Display sur son smartphone et lit votre message dans la presse, son cerveau enregistre l'information de manière passive.
Quelques jours plus tard, lorsqu'il se déplace en magasin ou assiste à une réunion publique, il est incapable de vous citer spontanément le bon canal d'origine. La bannière web ou le spot radio ont planté la graine, mais la personne attribuera presque toujours son geste au « bouche-à-oreille » d'un proche ou à une recherche spontanée sur son téléphone. Le média qui a initié l'intérêt devient invisible dans les déclarations orales.
Comment mesurer l'impact réel d'un plan média multi-canaux ?
Pour analyser l'efficacité globale de votre communication (radio, cinéma, Display, presse...) sans vous fier uniquement aux souvenirs de vos clients, voici les méthodes incontournables :
- L'analyse des volumes de recherche : Observez le trafic de votre site web et les requêtes Google au nom de votre enseigne pendant et juste après la campagne. L'augmentation des visites directes et des recherches Google est le premier indicateur d'une campagne radio, cinéma ou Display réussie.
- Les offres et codes d'engagement dédiés : Diffusez une accroche spécifique ou un code avantage unique selon les canaux (par exemple, une offre dédiée sur le Display web et une autre mentionnée à la radio).
- Les pages d'atterrissage (Landing Pages) dédiées : En Display ou sur vos canaux digitaux, renvoyez les internautes vers une page web dédiée avec un formulaire simple (inscription à un rappel SMS, téléchargement d'invitation) pour comptabiliser les actions directes.
- La corrélation de chiffre d'affaires ou de fréquentation : Comparez l'affluence en magasin ou le volume de ventes de la période de campagne par rapport à une période neutre. C'est l'indicateur souverain pour valider la rentabilité de votre plan média global.
Chez CorsicaCom, nous vous accompagnons dans la création et la mesure de vos stratégies pluri-médias (Radio, Cinéma, Display géociblé, Traversées maritimes) afin de garantir la meilleure empreinte mémorielle sur votre territoire.