« J’ai vu votre pub… mais je ne sais plus où » : pourquoi il est difficile de mesurer l’impact réel d’une campagne publicitaire.
Avez-vous déjà demandé à un nouveau client comment il avait connu votre entreprise ou votre événement ? Si la réponse la plus fréquente est le « bouche-à-oreille », « Internet / Réseaux sociaux » ou « je l'ai vu passer », ne soyez pas surpris.
En marketing, ce phénomène très courant porte un nom : le déficit d'attribution déclarative.
L'absence de réponse spontanée du client ne signifie pas que le média n'a pas fonctionné.
Au moment où on lui demande « Comment nous avez-vous connus ? », il peut citer uniquement le dernier contact dont il se souvient — ou simplement répondre « je ne sais plus ».
L'absence de réponse spontanée du client ne signifie pas que le média n'a pas fonctionné.
Au moment où on lui demande « Comment nous avez-vous connus ? », il peut citer uniquement le dernier contact dont il se souvient — ou simplement répondre « je ne sais plus ».
Pourquoi la mémoire de vos clients vous trompe
Lorsqu'un habitant de Balagne, d'Ajaccio ou de Bastia entend votre message à la radio, vu votre spot au cinéma, croise votre bannière Display sur son smartphone ou une publicité sur Instagram, son cerveau enregistre l'information de manière passive.
Quelques jours plus tard, lorsqu'il se déplace en magasin ou assiste à une réunion publique, il est incapable de vous citer spontanément le bon canal d'origine. La bannière web ou le spot radio ont planté la graine, mais la personne attribuera presque toujours son geste au « bouche-à-oreille » d'un proche ou à une recherche spontanée sur son téléphone. Le média qui a initié l'intérêt devient invisible dans les déclarations orales.
L’efficacité publicitaire repose rarement sur un seul point de contact. Un client peut avoir vu votre marque au cinéma, entendu votre message à la radio, croisé votre campagne en affichage ou la retrouver ensuite sur le digital, vu une publicité sur Instagram puis effectué une recherche Google. Il est généralement pas capable d’identifier précisément ce qui a déclenché sa décision de s'intéresser au sujet.
C’est la répétition et la complémentarité des messages qui construisent progressivement la mémorisation, la confiance et, finalement, le passage à l’action. Il est donc pertinent d’évaluer la cohérence et l’impact global d’une campagne plus que de chercher à attribuer chaque conversion à un média unique.
L’efficacité publicitaire repose rarement sur un seul point de contact. Un client peut avoir vu votre marque au cinéma, entendu votre message à la radio, croisé votre campagne en affichage ou la retrouver ensuite sur le digital, vu une publicité sur Instagram puis effectué une recherche Google. Il est généralement pas capable d’identifier précisément ce qui a déclenché sa décision de s'intéresser au sujet.
C’est la répétition et la complémentarité des messages qui construisent progressivement la mémorisation, la confiance et, finalement, le passage à l’action. Il est donc pertinent d’évaluer la cohérence et l’impact global d’une campagne plus que de chercher à attribuer chaque conversion à un média unique.
Comment mesurer l'impact réel d'un plan média multi-canaux ?
Pour analyser l'efficacité globale de votre communication (radio, cinéma, Display, presse...) sans vous fier uniquement aux souvenirs de vos clients, voici les méthodes incontournables :
- L'analyse des volumes de recherche : Observez le trafic de votre site web et les requêtes Google au nom de votre enseigne pendant et juste après la campagne. L'augmentation des visites directes et des recherches Google est le premier indicateur d'une campagne radio, cinéma ou Display réussie.
- Les offres et codes d'engagement dédiés : Diffusez une accroche spécifique ou un code avantage unique selon les canaux (par exemple, une offre dédiée sur le Display web et une autre mentionnée à la radio).
- Les pages d'atterrissage (Landing Pages) dédiées : En Display ou sur vos canaux digitaux, renvoyez les internautes vers une page web dédiée avec un formulaire simple (inscription à un rappel SMS, téléchargement d'invitation) pour comptabiliser les actions directes.
- La corrélation de chiffre d'affaires ou de fréquentation : Comparez l'affluence en magasin ou le volume de ventes de la période de campagne par rapport à une période neutre. C'est l'indicateur souverain pour valider la rentabilité de votre plan média global.
Chez CorsicaCom, nous vous accompagnons dans la création et la mesure de vos stratégies pluri-médias (Radio, Cinéma, Display géociblé, Traversées maritimes) afin de garantir la meilleure empreinte mémorielle sur votre territoire.